A Magyar Szőlő- és Borkultúra Kht. a Deluxe Magazinnal közösen keresi a „Legszebb magyar borospalack“-ot, amelynek célja a nagyközönség bevonásával ráirányítani a figyelmet a bor csomagolásának témakörére. A szavazást kísérő cikksorozatunkkal és a bírálathoz használt szempontrendszerrel szeretnénk támpontokat nyújtani mind a szavazóknak, mind a borásztársadalomnak. Ez alkalommal Vass Gábort, a Törley Pezsgőpincészet Kft. marketing-vezetőjét kérdeztük szakmájáról.
Az első vásárlásnál a fogyasztónak egyetlen polci impulzus alapján, a bor kóstolása nélkül kell döntenie. A külalakot - a ruhát - a palack és a címke együttese alkotja, és a vásárló ezek segítségével ítéli meg, hogy beengedi-e az üveget a saját vendégségébe.
A szakembertől megtudtuk, hogy a termék piaci pozicionálása a marketing-stratégia egyik első és egyben legfontosabb lépése. Ennek lényege a célcsoport megismerése, majd számukra olyan üzenet közvetítése, ami vásárlást vagy újravásárlást generál. Amennyiben jól pozícionáljuk a terméket, a címke azt és annak üzeni, akit és amilyen módon el akarunk érni.
Léteznek olyan kulcselemek, amelyek segítenek a fogyasztóknak a beazonosításban és az újrafelismerésben. Ezen a jellemzők felvállalásával és hosszú távú, tudatos használatával komoly eredményeket lehet elérni. Vass Gábor szerint az induló, kis borászatoknak van a legkönnyebb dolga, mert az ő arculatuk nagyon letisztult tud lenni. A régi, nagy borászatoknak viszont hatalmas kihívást jelent úgy divatosnak lenni, hogy felismerhetőségüket is megőrizzék.
Másfél évtizeddel ezelőtt egy ABC-ben csak néhány jól ismert bor között lehetett választani. Ma egy hipermarketben még egy borászt is zavarba ejt a választék, azonban rendelkezésre állnak különböző marketing eszközök, amelyekkel a címkét kommunikációs eszközzé lehet változtatni. Jó példa erre a nemzetközi versenyeken elért eredmények feltüntetése a palackon, ami támpontot, jelzőtornyot nyújt a fogyasztónak.
A polarizálódó piacon folyamatosan nyílik az olló az alsó és felső piaci szegmensek között. Míg a presztízstermék mögött optimális esetben valódi hagyomány és érték van, addig a kínálat alsó részén nincs igény arra, hogy a borhoz történet kapcsolódjon.
A hagyományos címkékre a Bordeaux-i pincészetek szolgálnak a legjobb példával, nekik nem kell a divatirányzatokat követniük, mert olyan tájékozott fogyasztói réteget céloznak, akik hajlandóak megtanulni a helyi klasszifikációs rendszert. Boraik egyetlen marketingüzenete a tradíció, imázsukat a klasszikus óvilági francia jellegre építették fel, mert szerintük a "borászat bölcsőjéből származó" termékeiket nem extravagáns jelekkel kell eladniuk.
Az, évszázados hagyományokat és történelmi chateau-kat nélkülöző indulók - az újvilágiak - a tradíciót marketing üzenettel pótolják. Nem is áll szándékukban a márka mögé történelmet építeni - ezt a kérdést "életsílus" hirdetéssel hidalják át - ám már ők sem váltanak arculatot minden évben, inkább csak finomítják, csiszolják a megjelenést. Az újvilági stílus legjellemzőbb hazai képviselője a Hilltop pincészet, akinek színes, trendi címkéi az ausztrál vagy kaliforniai borokéihoz hasonlóan messziről kiabálják a polcról: "engem vigyél haza". Ezeken a palackokon kiválóan tanulmányozhatjuk az eye catcher-nek, vagy hook-nak nevezett marketing technikákat.
Vass Gábor örül annak, hogy a bor divatos, mert a fogyasztók folyamatosan tanulnak, képzik magukat. Az információ így előbb-utóbb lecsapódik és kialakul a tudásbázis. Már a legalsó szegmensben is megfigyelhető, hogy a bor közkedvelt téma, a csúcsborászok nevét ma már többen ismerik, mint a 22 borvidékünket. A gondokat pedig az idő fogja megoldani, a józan ész segítséget nyújt majd a borászoknak, akiknek csak azt kell végiggondolniuk, hogy mit akarnak üzenni a termékükkel.
Deluxe Magazin
Korábban:
A borospalackok divatja
Integető borospalackok: a figyelemfelkeltés trükkjei
A bor új ruhája
A címke öltöztet
